Résumé :
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Quels éléments stratégiques déterminent le choix des circuits de distribution pour une marque de mode entre le wholesale et le retail ? A quelle condition est-il pertinent de faire coexister la distribution directe et indirecte ? Une marque de mode peut être distribuée par l’intermédiaire d’une multitude de canaux. Au delà de la distinction entre wholesale et retail, chacun d’entre eux dispose de ses propres leviers d’intégration, et il est important de comprendre qu’ils impliquent la maîtrise de métiers très différents. L’étude du volet stratégique et financier de l’arbitrage conclut également sur des modèles de création de valeur distincts. Le modèle retail permet d’avoir en main davantage de leviers de création de valeur, ce qui explique l’appétit des marques à s’intégrer vers l’aval, mais il est aussi plus risqué et plus capitalistique. Ce qui détermine alors le potentiel d’une marque à être une enseigne, au delà des moyens financiers mis à disposition, réside ainsi dans la proposition de marque, la capacité à créer un univers autour des produits, la bonne connaissance de son marché permettant de choisir les meilleurs emplacements, et la maturité de l’entreprise tant sur le plan managérial qu’opérationnel. Enfin, s’il existe des risques à faire coexister wholesale et retail, notamment en termes de maîtrise de l’image de marque et de frictions opérationnelles, ceux-ci peuvent être surmontés afin de créer un « mix » performant. Lorsque les conditions financières, de maturité opérationnelle et de marque ne sont pas atteintes, le wholesale s’avère un circuit indispensable pour générer du volume et aller chercher ses clients là où ils se trouvent.
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