Résumé :
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La crise dans le secteur textile habillement a été ressentie pour la première fois vers le début du mois de mars 2008. Celle-ci s’est ensuite amplifiée à la suite du démarrage réel de la crise financière en septembre 2008. En 2008, le marché a reculé de 3% en valeur, puis de 3,5% en 2009. L’année 2010 a connu une relative stabilisation avec un repli de 0,8% en valeur. En 2011, la baisse a été de 2,6% en valeur. En 2012, les experts tablent sur un recul de 1,8%. Après quatre années de baisse consécutive, la filière estime que le niveau des ventes est en phase de stabilisation. Au début de la crise, les consommateurs se sont tournés vers des produits moins chers afin de maintenir leur consommation en quantités. Depuis 2008, les achats diminuent également en quantités. De façon générale, le prêt-à-porter masculin et pour enfants résistent mieux que le prêt-à-porter féminin. Les effets de la crise en France ont été similaires dans les autres pays européens mais plus ou moins prononcés selon les Etats. Depuis le début de la crise, les foyers ont tendance à se recentrer sur l’essentiel et cherchent à donner plus de sens à leur consommation en s’offrant des produits plus qualitatifs mais aussi en achetant uniquement des articles dont ils ont besoin et ainsi ne plus être dans l’hyperconsommation, caractéristique de la dernière décennie. On constate également un regain d’intérêt pour la valeur d’usage et la fonctionnalité au détriment de la possession à tout prix. Malgré tout, l’envie de consommer la mode reste forte, la mode est une échappatoire et un plaisir en cette période économique trouble. Pendant la crise, les familles réalisent des arbitrages dans leur budget. Face à l’augmentation des dépenses contraintes, notamment celles consacrées au logement, la part du budget consacré à l’habillement, comme d’autres secteurs, diminue. Pour maintenir leur consommation les Français ont appris à être malins, à acheter au meilleur prix et à comparer les prix. Les Français achètent de plus en plus en promotion et de plus en plus via Internet ou leur mobile afin dé bénéficier de prix réduits toute l’année. Ce comportement se ressent d’ailleurs lors des périodes de soldes. Ces derniers sont de moins en moins plébiscités car, d’une part les Français maitrisent de plus en plus leur budget et d’autre part, car ils peuvent trouver facilement et toute l’année des articles à prix cassés via des circuits alternatifs tel que les sites de ventes C to C, les ventes privées ou à domicile, la location ou le troc. Cet essor constitue une concurrence sérieuse pour les villages de marques à prix réduits. Les Français disent être sensibles à la dégradation de l’environnement et déclarent être prêts à modifier leurs comportements pour limiter l’impact de leur consommation sur la planète. Dans les faits, cet engagement ne se ressent pas vraiment dans leurs achats de vêtements et d’accessoires. Le secteur ne semble pas encore avoir trouvé la solution pour allier à grande échelle, mode et protection de l’environnement. En revanche, les Français sont réceptifs aux initiatives des marques pour améliorer la société de manière générale, et pas nécessairement à l’offre de mode éco responsable. D’ailleurs, après avoir pensé que le contexte de crise allait remettre en cause la fast fashion, symbole de la mode jetable, on s’aperçoit que ce type de distribution reste le préféré des Européennes et qu’il a ainsi encore de belles années devant lui. Malgré la crise, les grands magasins et les marques de moyenne gamme ont réussi à s’imposer dans le paysage de la mode et à tirer leur épingle du jeu. Pour résister les distributeurs doivent rivaliser d’inventivité pour continuer à attirer les consommateurs en magasins, en les modernisant, en utilisant à bon escient les nouvelles technologies et en créant une proximité plus grande avec le client. L’enjeu pour ces marques et distributeurs est également d’intensifier leur présence sur Internet, les mobiles, via des sites ou applications marchandes et les réseaux sociaux. Sur ces supports, les marques doivent absolument contrôler leur image. Les Français sont en effet beaucoup plus critiques à l’égard du discours des marques et se fient désormais à l’avis de leurs pairs avant d’effectuer un achat. Et les consommateurs, en plus de consulter ces sites, n’hésitent plus à en enrichir le contenu en y partageant leurs avis. De fait, si elle n’est pas maîtrisée la réputation des marques, avec l’essor des blogs, des réseaux sociaux et des forums, peut être facilement mise à mal. Aujourd’hui pour être appréciée des consommateurs, les marques doivent être capables d’apporter une réponse sur mesure aux clients, de faire preuve de transparence quant aux conditions de fabrication de leurs produits et de proposer des articles à valeur ajoutée, au prix juste. C’est de plus en plus difficile pour les marques qui font face à des coûts de matières premières très élevés depuis 2010 mais aussi à des hausses de coûts de confection en Asie après la revalorisation des salaires des ouvriers. La carte du sourcing mondial est en effet en train de se redessiner au profit du Bangladesh, de la Turquie, au détriment de la Chine. Après avoir multiplié les promotions en début de crise pour soutenir les ventes et compenser la baisse chronique de trafic en magasins, les distributeurs doivent parvenir à diminuer progressivement le nombre de promotions tout en gardant la meilleure image-prix possible aux yeux du consommateur. Quand la crise sera derrière nous les gagnants de la crise seront les entreprises qui auront été capables de faire preuve d’innovation, de créativité et d’audace tout en remettant le consommateur au coeur des préoccupations.
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